Trasformare la passione in acquisti su Instagram: il case study La Redoute

Come si riesce a trasformare le interazioni e le passioni in acquisti su Instagram? Questa case study dedicata a La Redoute lo dimostra, grazie ad una serie di elementi. Scopriamoli insieme.

[dropcap type=”background”]R[/dropcap]ecentemente sono stato ospite di una conferenza in Grecia (Ecommerce Expo) dove ho presentato un case study dedicato ad un mio cliente: La Redoute. Personalmente, penso che si tratti di una storia molto interessante in quanto copre svariati punti: centralità dei dati, storytelling votato (realmente) ai bisogni delle persone, utilizzo intelligente di UGC (User Generated Content) ed influencer, un lieto fine fatto di like e commenti che diventano acquisti. In aggiunta, non capita tutti i giorni di imbattersi in un case study su come guidare la propensione all’acquisto su Instagram.

Per questa ragione, ho deciso di riportate nel dettaglio le diverse sezioni che compongono questa storia: 

1. lo scenario attuale, alcuni dati chiave relativi a Instagram e social commerce/shopping;
2. la sfida di business, le domande a cui La Redoute ha dovuto dare risposta;
3. la strategia, le linee guida della campagna;
4. le soluzioni messe in campo, la declinazione tattica/operativa delle linee guida strategiche;
5. i risultati, i numeri che confermano la bontà dell’operato.

1.Lo Scenario Attuale

Prima di lanciare una qualsiasi campagna, il primo passo deve concentrarsi sul contestualizzare il ruolo dei social media all’interno del percorso d’acquisto del consumatore. A tal proposito, ci viene in aiuto una recente ricerca realizzata da GlobalWebIndex (“The latest social media trends to know in 2019”): i social media non sono ancora un punto diretto d’acquisto ma rappresentano un touchpoint strategico con il 42% degli utenti che dichiara di utilizzarli per ricercare nuovi brand e prodotti. In aggiunta, secondo lo studio 2018 Global Consumer Insights di PwC, i consumatori mettono al primo posto i social network come fonte primaria di ispirazione all’acquisto. Si tratta di dati molto interessanti ma che vanno messi in relazione alla specificità di Instagram.

 In un mio recente articolo su questo blog (“Ecco lo stato dell’arte dell’advertising su Instagram”), avevo già coperto il tema relativo all’evoluzione in atto della piattaforma: ovvero, comincia a prendere fortemente piede un utilizzo del canale per influenzare la fase legata alla considerazione all’acquisto e non soltanto alla notorietà di marca. Ecco alcune cifre a supporto di questa affermazione:

•  900 milioni di account cliccano sugli Shoppable Posts per visualizzare i tag prodotto tutti i mesi;
• 60% degli utenti afferma di aver scoperto un prodotto su Instagram;
• 75% degli intervistati dichiara di aver intrapreso un’azione come visitare un sito, cercare su Google, acquistare un prodotto, suggerire ad un amico dopo aver interagito con un post su Instagram;
• la media di campagne paid passa dal 17.44% al 54.55% e aumenta il drive to website del +6%.

In questo contesto, nasce la sfida di business della Redoute.

2.La Sfida Di Business

La Redoute è uno dei principali e-commerce per fatturato in Francia con i suoi (circa) $558.4m di vendite nette generate al livello globale nel 2017. Inoltre, si tratta di un brand che a livello di categorie di prodotto, investe principalmente su due asset:

1. fashion, vestiti e accessori;
2. mobili e arredo per interni.

Tuttavia, trattandosi di un marchio storico fondato nel 1928, la transizione all’online non è stata facilitata dal forte attaccamento dei suoi consumatori al catalogo cartaceo. Di conseguenza, Instagram ha rappresentato una grande opportunità. Infatti, si tratta di una naturale estensione del catalogo ma allo stesso tempo permette di definire una narrazione a sé stante e in grado di collegare l’esperienza di consumo sui vari formati.

Conseguentemente, ha preso forma un chiaro interrogativo a cui dare risposta:

“Come ispirare la mia audience a target, aumentare la propensione all’acquisto e definire uno storytelling in grado di connettere i consumatori alla marca?”

3.La Strategia

La risposta a questo interrogativo è stata tanto semplice quanto efficace: dare voce agli utenti e connettere l’esperienza d’acquisto tra social, sito e attivazioni offline come il catalogo. Ad ogni modo, la precedente affermazione può suonare estremamente retorica e poco concreta se non accompagnata da una chiara definizione dei driver che guidano la fiducia dei consumatori.

Se interrogati su cosa rende una raccomandazione di prodotto effettuata da qualcuno che non conosci sui social fidata, gli utenti indicano due chiare opzioni:

1. effettivo utilizzo del prodotto e servizio;
2. conoscenza del prodotto e dei temi connessi.

Quindi, abbiamo potuto isolare due asset chiave attorno a cui è stata sviluppata la nostra campagne di vendita: i consumatori stessi in quanto utilizzatori del prodotto e i contenuti da loro creati (User Generated Content), gli influencer in quanto esperti riconosciuti e credibili in un dato settore. Da questi presupposti, è nata la campagna les préférés/i preferiti.

4.Le Soluzioni

Il primo passo è stato la centralizzazione del processo di content intelligence tramite un tool (quello per cui lavoro che si chiama Socialbakers) dedicato. Da un punto di vista pratico, questa operazione è stata declinata in tre passaggi:

1. analisi delle precedenti campagne e benchmark dei competitor per individuare best practice e azioni non performanti;
2. definizione di un flusso avanzato di lavoro del team content in merito a creazione dei contenuti, momenti di approvazione, comunicazione interna e realizzazione dei template;
3. sviluppo di dashboard automatizzate di misurazione dei risultati in tempo reale per poter mettere in campo gli aggiustamenti del caso.

In contemporanea è partita una mappatura dei prodotti sul sito per individuare i preferiti dagli utenti. Attenzione, quando parliamo dei prodotti preferiti non facciamo riferimento (necessariamente) ai più venduti ma a quelli con i voti più alti e i migliori commenti. A seguire, queste recensioni sono state trasformate in veri e propri shoppable post in cui il copy/caption riportava letteralmente i virgolettati dei consumatori:

Il consiglio di MlleMell “stavo cercando dei sandali di questa tipologia e devo dire che sono perfetti e di buona qualità. Il prodotto ricevuto rappresenta perfettamente la foto sul sito. Contenta di questo acquisto”

Allo stesso tempo, questi contenuti sono stati promossi (anche) in tandem con influencer specializzati in fashion e home decor. Da un lato, sui profili della Redoute, i post venivano condivisi mantenendo i virgolettati dei consumatori. Simultaneamente, sui profili degli influencer, gli stessi prodotti venivano arricchiti dalle opinioni ed esperienze degli autori.

Infine, durante tutto il periodo della campagna, il sito è stato ridisegnato per dare maggiore spazio ai prodotti individuati come les préférés/i preferiti tramite una promozione dedicata, finestre, gallerie e popup. Come abbiamo visto all’inizio di questo articolo, i social sono un touchpoint intermedio di ispirazione all’acquisto che dialoga con le azioni successive intraprese dagli utenti e gli altri asset online che abbiamo a disposizione, sito in testa. Ragione per cui, coerenza e coordinazione sono due aspetti chiave per rendere più fluido il processo di vendita.

Per riprendere uno dei miei film preferiti, L’odio di Mathieu Kassovitz, fino a qui tutto bene ma il problema non è la caduta, ma l’atterraggio. Quindi, non ci resta che dare un’occhiata ai numeri di questa campagna.

5.I Risultati

Le interazioni da sole non hanno alcun valore di business e se non vengono riempite di senso sono soltanto delle vanity metrics che non spostano alcun equilibrio. Tuttavia, se utilizzate in maniera strategica, come veicolare fiducia e inspirare/influenzare il processo d’acquisto, possono diventare un importante volano di vendita. Ad esempio, tornando al nostro caso La Redoute, l’analisi ci mostra come i contenuti relativi alla campagna abbiamo generato:

• +74% di engagement;
• +90% del tasso di commenti;
• +8% del traffico organico da Instagram sul sito.

Ovviamente, questi dati da soli non permettono di sancire il successo di una campagna ma hanno reso possibile le cifre a seguire:

• -23% del costo per click (dati ad account La Redoute);
• +40% delle vendite direttamente attribuibili a Instagram (dati Shoppable Posts e Google Analytics).

Come in ogni storia che si rispetti, abbiamo quindi un lieto fine: i like e i commenti diventano acquisti e trasformano Instagram in un canale strategico di vendita per uno dei principali e-commerce europei.