Ecco lo stato dell’arte dell’advertising su Instagram

Instagram è la piattaforma del momento. Con oltre 1 miliardo di utenti a livello globale, il 60% dei quali con un’età inferiore ai 30 anni, e con oltre 2 milioni di advertisers attivi e una previsione di fatturato nel 2018 di 6,6 miliardi di dollari, fare advertising su questa piattaforma è ormai strategico per le aziende. Ma vediamo qual è lo stato dell’arte dell’advertising su Instagram.

La centralità di Instagram è sotto gli occhi di tutti e quindi non merita ulteriori approfondimenti. Tuttavia, vale la pena interrogarsi sulle ragioni di questo risultato. Personalmente, penso che basti citare due dati per trovare la risposta:

• crescita esponenziale, oltre che estremamente più rapida rispetto alle altre piattaforme, degli utenti attivi mensilmente. Inoltre, questo dato sugli utenti è accompagnato da un tasso di adozione molto rapido relativo ai nuovi formati come le Stories;

• risultati ottimali in termini di interazioni organiche in relazione agli altri canali. Nella fase iniziale, si tratta di una strategia classica, dando maggiore copertura ai contenuti, per popolare un canale e attrarre investimenti.

Questi due fattori hanno veicolato l’attenzione da parte dei brand e conseguentemente stiamo assistendo a un investimento massivo sulla piattaforma. Ad ogni modo, ultimamente ricevo molte domande a riguardo e noto una certa (fisiologica) confusione sullo scenario attuale. Per questa ragione, in questo articolo ho raccolto alcuni dati chiave relativi alle mie ultime presentazioni e workshop:

1. Come sta evolvendo l’investimento adv?
2. Quale posizionamento sta prendendo il canale?
3. Quali sono gli scenari a venire?

Ovviamente, per poter investire in maniera mirata su questa piattaforma bisogna avere le idee chiare sullo stato di cose attuali. Quindi di seguito, ho riportato la risposta a questi interrogativi.

1 – Come sta evolvendo l’investimento adv?

Aumenta in maniera incisiva la concorrenza con una media di campagne paid sul canale che passa dal 17.44% al 54.55%. Ragione per cui, osserviamo allo stesso tempo un aumento dell’engagement di tutti quei settori che tradizionalmente erano lontani da questa piattaforma.

Una tendenza confermata dal confronto con mamma/matrigna Facebook. Ovvero, i brand stanno migrando sempre più il budget adv verso Instagram.

Tuttavia per avere una migliore interpretazione, bisogna sempre mettere in relazione i dati. Infatti, crescono le sponsorizzazioni e ovviamente si riduce la portata dell’organico. Non a caso per la prima volta, assistiamo ad una (seppur lieve) diminuzione della media delle interazioni totali. Un andamento in divenire da prendere fortemente in considerazione.

Questa prima panoramica ci porta ad un’ulteriore domanda sulla strada intrapresa dal canale.

2 – Quale posizionamento sta prendendo il canale?

Basta aprire il proprio smartphone per rendersi conto del successo delle Instagram Stories e i brand non rappresentano un’eccezione. Difatti, l’adozione decolla e in soli sette mesi passa dal 25% al 50%.

In ogni caso, se parliamo di questo formato, i brand sono evidentemente ancora in fase di test. Ragione per cui, la spesa adv è ancora fortemente ancorata al newsfeed e stenta a prendere il suo spazio se parliamo di Stories.

Comunque, bisogna tenere a mente che per favorire l’adozione dei nuovi formati paid le piattaforme, rigorosamente in fase iniziale, tengono i costi relativamente molto bassi. In questo caso, non osserviamo eccezioni con un CPC altamente competitivo che apre ampi spazi di manovra per le campagne legate al drive to website/e-commerce.

Personalmente, trovo questi dati molto interessanti ma l’analisi degli obiettivi legati alla spesa possono indicarci con maggiore precisione l’evoluzione della piattaforma.

Rispetto alle precedenti rilevazioni, possiamo osservare uno spostamento e in un certo senso una nuova fase di maturità legata all’utilizzo di Instagram:

• diminuisce l’investimento in engagement (-6%);
• al contrario, in maniera speculare, aumento il drive to website (+6%);
• ergo, comincia a prendere fortemente piede un utilizzo del canale per influenzare la fase legata alla considerazione all’acquisto e non soltanto alla notorietà di marca. Qui un case study a riguardo.

Sulla base di questi dati, sembra sempre più evidente la vocazione al social commerce del canale. Una direzione indicata anche dallo sviluppo stesso del prodotto, ad esempio con l’introduzioni di feature specifiche come gli shoppable post e Stories.

3 – Quali sono gli scenari a venire?

Per quanto mi riguarda, il social shopping è il presente e il futuro della piattaforma. Di conseguenza, bisogna cominciare ad andare oltre al volume delle interazioni e la crescita dei followers per valutare KPIs maggiormente orientati alla vendita come CTR, traffico al sito, lead e conversioni, etc. Per questo motivo, bisogna fare alcune riflessioni.

Ripensare le interazioni

Cerchiamo di essere chiari sin dall’inizio, l’engagement non ha alcun valore di business ma tattico/operativo legato al retargeting delle audience più attive. Di conseguenza, l’obiettivo non deve essere generare un alto volume di engagement ma qualificare le interazioni. In termini pratici, questo vuol dire sposare un approccio orientato alla mappatura delle proprie Social Personas nella creazione dei contenuti. Quindi, prima di creare le nostre risorse di content marketing, andremo ad indagare:

• interessi e bisogni;
• obiettivi e sfide;
• brand preferiti e affinità con il marchio del cliente;
• principali demografiche.

Questa attività ci permetterà di rendere più rilevanti i contenuti per i segmenti maggiormente propensi all’acquisto. Di conseguenza, le interazioni saranno votate all’ispirazione e non alla mera collezione di like. Ragione per cui a seguire, il retargeting di contenuti legati all’acquisto vero e proprio sarà percepito in modo più naturale e fisiologico da parte degli utenti.

Ampliare la portata degli influencer

L’investimento attorno all’influencer marketing è già molto forte ma ad oggi i contenuti sono prevalentemente organici. Un dato che apre ampi spazi di manovra per pianificare fette di budget dedicate alle sponsorizzazioni e inserire nel brief specifiche scelte di targeting. Piccola parentesi, fisiologicamente nel lungo periodo andrà ad acuirsi la concorrenza attorno ai contenuti paid degli influencer.

Ad ogni modo, non bisogna fermarsi qui ma dobbiamo sempre ricordarci che gli influencer sono degli incredibili creatori di contenuti. Questo significa puntare meno su campagne one shot ma (al contrario) di lungo periodo sviluppando, in sinergia con il creator, formati/contenuti che in successione coprono ogni fase della relazione: scoperta del prodotto, valutazione all’acquisto, conversione. Un punto che emerge anche dall’opinione dei consumatori stessi. Infatti, secondo il report The Influencer Marketing Report 2018, se interrogati sugli influencer e i temi legati ad autorevolezza e fiducia gli utenti rispondono:

– che i fattori che maggiormente guidano la credibilità sono conoscenza e utilizzo del prodotto, oltre che competenza ed esperienza del settore;
– che una precedente fiducia nell’autore, legata quindi ad interazioni passate, rende più credibili le segnalazioni di prodotto.

Pensare in ottica e-commerce

Se associato al giusto concept creativo, il tuo profilo Instagram può diventare un perfetto catalogo dei tuoi prodotti esattamente come un e-commerce. Allora, possiamo mettere in campo alcune strategie similari:

• retargeting di prodotti complementari/similari ai precedenti acquisti provenienti dal canale;
• sequenze di offerte/promozioni per recuperare i carrelli abbandonati;
• segmentare il targeting (custom audience) sulla base di interazioni e visite sulle pagine di prodotto per promuovere coupon, prove prodotto e inviti per attività esclusive in negozio al fine di stimolare la valutazione all’acquisto;
• sfruttare specifiche feature come le Dynamic Product Ads.

Conclusioni

Questo è lo scenario attuale restituito dalle cifre. Tuttavia, si può prevedere il futuro soltanto se si sa interpretare il presente, dati alla mano. Un tema su cui si dovrebbe riflettere in quanto (allo stato attuale) non vedo un’auspicata maturità aziendale in termini di know-how interno, centralità e cultura del dato. Saltare questo punto porterà semplicemente a costi crescenti accompagnati da una mancata incisività delle attività di marketing sulla piattaforma. Insomma, una fumosità fatta di belle foto e tanti followers.

Federico Oliveri

Digital & Social Media Strategist specializzato in analisi di big data e analytics sui social, keynote speaker e consulente per alcuni dei principali top brand a livello mondiale come LVMH, Estée Lauder, Renault, Ferrero, etc. Il mio obiettivo quotidiano è aiutare brand, agenzie e professionisti a trasformare i dati in strategie profilate, asset di business e risultati tangibili.

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