Nuova e interessante indagine di Freedata Labs per la rivista Beverage&Grocery che stavolta indaga sul vino e su come, quanto e dove si è discusso in rete della preziosa bevanda nell’ultimo anno. Ne viene fuori un quadro che interesserà tanto gli appassionati quanto gli addetti ai lavori. Ma vediamo insieme i risultati
La raccolta dei contenuti pubblicati in rete (post, commenti, articoli, recensioni, discussioni) è stata effettuata grazie ad Alterian SM2 piattaforma leader nel campo del web listening. Attraverso Alterian SM2, Freedata Labs ha sviluppato questa indagine ad hoc che analizza tutti i contenuti pubblicati in rete in merito ai 70 vini DOCG prodotti nel territorio italiano ed ai 15 vini italiani più venduti in GDO nel corso del 2010 (fonte IRI). Lo studio copre un intervallo temporale che va dal 01/02/2011 al 31/01/2012. In totale, sono stati raccolti e analizzati circa 69.000 risultati. Il vino è un prodotto capace di produrre in rete un elevato livello di buzz, sei volte superiore a quello prodotto insieme da amari e aperitivi, e principalmente su tre canali: il Mainstream per il 54% del totale, i Blog, circa il 23% del totale, e i Forum circa il 9% del totale.La percentuale rimanente (circa il 14%) si ripartisce fra Microblog (caratterizzato nella sua quasi totalità da Twitter), Video e Foto Sharing e Social Network.
Di cosa si parla?
E’ interessante notare che mentre nei Mainstream e nei Blog la presenza di siti specializzati ell’enogastronomia fa sì che gli articoli e i post pubblicati siano indirizzati principalmente a un pubblico esperto del mondo del vino, nei Forum gli utenti discutono in modo meno tecnico e professionale e sicuramente con un linguaggio diverso da quello degli addetti ai lavori. In particolare nei Mainstream gli argomenti più trattati sono quelli legati ad eventi, concorsi e premi enologici. Nei Blog vengono ripresi in parte gli argomenti prima menzionati, ma la maggior parte dei risultati sono relativi a recensioni dei vini, alle associazioni con particolari ingredienti fino ad arrivare alle ricette dove si propone il vino più adatto da abbinare.
Nei Forum invece le conversazioni si sviluppano lungo due principali filoni: le occasioni di consumo, i consigli tra gli utenti e lo scambio di opinioni. Si discute su quale sia il vino migliore da bere o da regalare in occasioni speciali come compleanni, feste, cene o anniversari. In questo contesto sono discusse alcune caratteristiche come l’aroma e il grado alcolico del vino ma anche il miglior abbinamento con i cibi e piatti mangiati. In questo canale, in particolare, che rappresenta la vera piazza sul web per comprendere il sentiment del consumatore verso il vino sono confermate anche cinque evidenze presentate al Vinitaly 2011:
• il vino si beve principalmente in casa, marginale il ruolo di ristoranti ed enoteche;
• per gli utenti internet il vino fa bene ed esprime valori prevalentemente positivi;
• il vino non è soltanto una bevanda, ma svolge un ruolo importante della socialità dei consumatori;
• gli utenti internet ammettono di non conoscere il vino;
• l’etichetta è chiamata in causa solo nella scelte di acquisto legate ad occasioni importanti.
La scelta giusta
La richiesta di consigli è molto diffusa tra gli utenti ed è tipica dei Forum. L’esempio che segue, estratto da salute .it capace di generare ben 50 risposte, è tipico:
ragazze devo disobbligarmi con un’amica e sapendo che è amante del vino rosso ho pensato di regalargliene una bottiglia..c’è solo un piccolo problema che io bevo di tutto e non ho per nulla una buona conoscenza… per cui non vorrei toppare comprando qualche schifezza…..spero che voi ne sappiate più di me e possiate darmi un consiglio….”
Da segnalare che nessun commento successivo pur chiamando in causa diverse tipologie di vino fa riferimento ad una particolare cantina o etichetta.
I vini analizzati non presentano tuttavia tutti lo stesso livello di notorietà (buzz) in rete. Volendo stilare una classifica tra le tipologie di vino analizzate (i 70 vini DOCG e 15 più venduti in GDO nel 2010) il Chianti risulta quello che produce il maggior numero di contenuti, seguito dal Lambrusco e il Barolo. Questo ordine, soprattutto per quanto riguarda le prime posizioni, non sorprende. Estendendo infatti la nostra analisi all’universo Facebook si è osservato come Chianti, Lambrusco e Brunello di Montalcino sono anche i tre vini (tra quelli analizzati) che presentano il maggior numero di Fan nelle loro pagine attestandosi rispettivamente a 44.000, 111.000 e 20.000 “mi piace”.
Da notare che mentre per Chianti e Brunello le pagine sono state create e gestite dai Consorzi di Tutela, per il Lambrusco il tutto proviene dagli utenti che di propria iniziativa, come veri e propri appassionati, hanno aperto e gestiscono la fan page.
Come già segnalato prima, il vino in rete è più noto delle stesse cantine o etichette presenti sul mercato. Lo spazio riservato ad esse è prevalentemente limitato ai siti specializzati in eno-gastronomia rivolti ad una utenza di appassionati o di addetti ai lavori. Ne consegue che il peso (share of buzz) di contenuti che hanno per oggetto cantine ed etichette si concentri prevalentemente verso il canale Mainstream e decresca sui canali dove il contenuto generato degli utenti diventa prevalente come i Blog ma ancor più sui Forum e sui Social Network. In termini quantitativi la percentuale dei contenuti che riguarda cantine ed etichette passa da circa il 7% dei Mainstream al 6% dei Blog fino ad un “misero” 3,5% dei Forum.
Lo studio effettuato da Freedata Labs traccia due caratteristiche fondamentali: la prima è che il vino ha una elevata talkability sulla rete, se ne discute molto e gli utenti sono sempre più interessati privilegiando un linguaggio semplice; la seconda è la quasi totale assenza del concetto di marca, sia essa cantina o etichetta. In sostanza si parla più del vino che di chi lo produce.
Altra caratteristica da sottolineare è la scarsa presenza dei principali produttori di vino nel contesto dei social media. Non basta solo confrontarsi con gli addetti ai lavori e con gli altri operatori di mercato, è necessario andare incontro anche alle richieste di confronto e alle esigenze di informazioni che proviene dai social network. Al momento questo ruolo viene ricoperto dagli stessi utenti, quelli esperti e appassionati. Ma visto gli strumenti che mette a disposizione il web e la possibilità di operare attraverso azioni di blogger engagement, fino all’apertura di canali sui principali social network come Facebook, Twitter, Youtube o anche Pinterest, sarebbe un peccato non cogliere queste opportunità per meglio coltivare una comunicazione non più univoca ma che dia spazio al confronto e allo scambio di informazioni tra produttore e utenti finali.
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