Socialbakers Engage Parigi: i social media trend emersi

L’evento internazionale di social media marketing Engage ha fatto emergere svariati trend con cui dovremo fare i conti nei prossimi mesi. Scopriamo i temi più rilevanti in merito a fiducia e influencer marketing, gestione del dato e tecnologie, privacy e trasparenza, content marketing e scalabilità.

Anche quest’anno si è svolta la nuova edizione di Engage: la conferenza internazionale targata Socialbakers che copre le ultime tendenze legate a digital e social media marketing.

Come durante le precedenti edizioni, si sono alternati diversi interventi, workshop e momenti di confronto che mi hanno permesso di portare a casa diversi spunti. Tuttavia, ho deciso di selezionare i temi più rilevanti in quanto reputo che avranno un impatto diretto sulla nostra strategia nei mesi a seguire:

1. fiducia e influencer marketing;
2. gestione del dato e tecnologie;
3. trasparenza e privacy come nuovo paradigma.
4. content marketing, scalabilità ed efficienza operazionale.

1.La vera sfida dell’influencer marketing si chiama fiducia

L’aumento esponenziale dell’investimento in influencer marketing è sotto gli occhi di tutti, basti citare che nel secondo trimestre del 2019 l’utilizzo dell’hashtag #ad è cresciuto di un più 33% rispetto al periodo precedente nel 2018.

Indubbiamente, si tratta di una buona notizia se parliamo di trasparenza nelle partnership tra brand ed influencer. Ad ogni modo, crescendo il numero di contenuti brandizzati una domanda sorge spontanea: dareste fiducia a qualcuno che su base settimanale vi consiglia tutto e il suo contrario in base alla proposta economica del momento?

Personalmente la risposta è no e non sono l’unico a pensarla in questo modo. Infatti, una recente ricerca effettuata dalla media agency UM mostra come soltanto il 4% degli utenti dichiari di aver fiducia negli influencer mettendo chiaramente autenticità e credibilità al centro del dibattito. Ragione per cui, in fase di selezione i brand devono inizare a lavorare maggiormente su una mappattura delle precedenti partnership per valutare: frequenza e tipologia di campagne (“sono coerenti rispetto al nostro posizionamento e valori?”), brand coinvolti (“può emergere la nostra identià di marca?”)  e contenuti (“ad hoc o in linea con la linea creativa dell’autore?”).  Inoltre, questa mancanza di fiducia non tocca soltanto i consumatori ma anche le marche stesse. Difatti, un’indagine realizzata dalla start-up svedese A Good Company stima come le frodi relative a fake followers e bot costino ai brand circa la metà dei loro investimenti in influencer marketing. Tradotto, i brand pagano cifre considerevoli e inviano gratuitamente prodotti nella speranza di entrare in connessione, attaraverso gli influencer, con persone reali ma dall’altro lato del ponte trovano bot che per ovvie ragioni non saranno mai interessati alla loro offerta.

Ciò nonostante, i brand non sono esenti da colpe in quanto hanno indirettamente alimentato questo mercato delle vacche tramite una selezione prevalentemente focalizzata sul numero di follower non analizzando la reale capacità di un autore nello stimolare conversazioni e interazioni di valore. Ce lo dimostra la case study che è stata presentata realativa al brand Boohoo con il suo 30x ROI rispetto all’investimento. Si è trattato di una campagna abbastanza classica dove un gruppo eterogeneo di influencer (macro, micro e top tier) hanno avuto a disposizione un buono acquisto per i propri follower tramite dei link tracciati. Tuttavia, il vero dato interessante emerso durante la campagna è la totale mancanza di correlazione tra numero di follower e ROI. Al contrario, questa attivazione mostra una correlazione diretta tra l’alto tasso di engagement generato dagli influencer più performanti e le vendite sul sito.

Questa case ci porta ad un altro punto cardine: la valutazione e pianificazione della spesa in influencer marketing. Ad oggi, la valutazione dei costi si basa prevalentemente su meri criteri di visibilità molto simili alla spesa media trazionale e di conseguenza ci si concentra su metriche come reach, numero di follower, cost per view, cost per engagement, etc. Ciononostante, pensare di acquistare soltanto della mera visibilità è riduttivo in quanto in realtà si sta comprando (o almeno si dovrebbe) endorsement, audience (un target profilato) e creatività. Ragione per cui, i brand dovrebbero valutare i seguenti criteri quando giudicano questa tipologia di spesa: caretteristiche dell’audience raggiungibile, engagement reale, medie del settore e tipologie di asset creativi offerti. All’interno di questo processo, tecnologie e tool ad hoc giocano un ruolo chiave nel promuovere un nuovo rapporto totalmente votato alla trasparenza tra creatori e marche. Per l’appunto, nel panorama dell’influencer marketing si affaccia prepotentemente la possibilità, ovviamente regolata tramite contratti, di condividere specifici insight privati di un profilo (generalmente legati alla propria audience e una selezione di post) in maniera temporanea e revocabile. In questo modo, chi non avrà niente da nascondere potrà posizionare al meglio la propria offerta creativa, le marche avranno tutti gli strumenti per ottimizzare il loro investimento e scremare la selezione. Si affaccia quindi uno scenario che (incrociando le dita) metterà fine a questa terra di mezzo fatta di screenshot (spesso) photoshoppati ed excel autocompilati. Senza girarci intorno, la partita si gioca attorno ad accessibilità e trasparenza del dato.

2.Una maggiore mole di dati ci ha reso dei marketer migliori?

La tendenza è piuttosto evidente agli adetti ai lavori: secondo i dati di Gartner (The CMO Spend Survey 2018-2019), cresce in maniera esponenziale (+29%) la spesa in tool e tecnologie di marketing e parallelamente diminuisce (-24%) l’investimento in forza lavoro. Quindi il settore del martech, qui trovi un approfondimento di Vincenzo Cosenza, non soltanto è in piena salute ma evidenzia picchi mai raggiunti. Eppure non è tutto oro quello che luccica e ve lo dice qualcuno che lavora in questo settore.

Basti citare qualche dato per rendersi facilmente conto delle sfide in ballo:

• il 71% dei professionisti intervistati da Deloitte giudica imprecisi i dati relativi al targeting delle DMP (data management platform);
• soltanto il 23% delle aziende (State Of Marketing Report) è soddisfatta della loro capacità nell’utilizzare i dati dei consumatori/prospect per personalizzare l’esperienza;
• uno scarno 2% dei marketer dichiara di aver integrato tutti i processi lungo le diverse fasi del funnel (Eliminating Friction in the Funnel 2019) e il 33% (la maggioranza) non ha una visione chiara del ROI a seconda del canale.

Questa situazione è prevalentemente figlia dell’attuale sistema frammentario dei sistemi utilizzati che non comunicano tra di loro e creano dei veri e propri data silos. Ad oggi, abbiamo più di 7.000 tool recensiti sul mercato. Quindi, non ci troviamo realmente davanti (in media) ad una mancanza di qualità del dato quanto piuttosto a una mancanza di visibilità, accessibilità (la famosa governance), condivisione e correlazione dello stesso. Le stesse aziende hanno riconosciuto questa sfida, ad esempio il 36% degli intervistati (DemandGen survey report) indica i data silos come il principale ostacolo alla crescita, e stanno andando nella seguente direzione:

1. utilizzo di piattaforme di marketing unificate, una scelta che provocherà nel lungo periodo non pochi scossoni nel mercato martech, e caratterizzate da set di dati omogenei;
2. metriche e processi condivisi per non isolare i dati ad un solo dipartimento aziendale ma la contrario allineare tutta l’organizzazione, facilitare la collaborazione e gestire al meglio il customer journey;
3. standardizzazione ed integrazione della reportistica aziendale. Per portare un esempio, i KPIs social dovranno essere affiancati da indicatori provenienti da altri dipartimenti come vendita, customer care e sviluppo di prodotto per poter risultare rilevanti. Social media trattati non come isole ma parte del più ampio piano aziendale.

Insomma, una gestione organizzata e non bulimica del dato è e sarà sempre più centrale per mappare i bisogni dele audience a target.

3.Il retargeting e il nuovo paradigma legato a privacy e trasparenza

A breve i marketer andranno ad operare in uno nuovo scenario caratterizzato da un restringimento delle opzioni di targeting/retargeting figlio delle crescenti preoccupazioni legate alla privacy, The State Of Social Advertising di Forrester riporta come i consumatori classifichino i social media al terzultimo posto in affidabilità se si parla della sicurezza dei propri dati, e le conseguenti ondate regolatorie come la GDPR e il California Consumer Privacy Act. Questo sta portando i maggiori player del mercato a restringere in maniera considerevole il tracciamento:

• Apple ha aggiornato per tutti gli utenti la sua anti-tracking feature (“ITP”) del browser Safari e adesso le informazioni raccolte scadranno dopo un giorno, rispetto ai sette della versione precedente;
• Mozilla ha recentemente incluso di default un’opzione predefinita di blocco dei cookie di tracciamento su Firefox;
• Google ha introdotto la possibilità di cancellare lo storico della navigazione mappata dai cookie su più siti;
• Facebook sta effettuando i primi test sul nuovo strumento per scollegare i dati.

Quindi, ci troviamo di fronte ad una serie di interventi in divenire che avranno un impatto concreto. La stessa Google ha stimato che le limitazioni del retargeting tramite i cookie porteranno ad un calo del 52% delle entrate dell’investimento media e David Baser (Product Management Director di Facebook) ha dichiarato di aspettarsi: “una diminuizione delle entrate come conseguenza di ad meno rilevanti e pertinenti”. Infatti osserviamo un vero e proprio paradosso, da un lato, gli utenti chiedono un maggiore controllo dei propri dati ma dall’altro vogliono una maggiore personalizzazione di contenuti, offerte e comunicazioni. In questo scenario, si affaccerà sempre di più un nuovo modello di retargeting basato meno sulla navigazione ma più sulle interazioni con i contenuti che diventeranno centrali per poter profilare gli utenti in base a bisogni, tipologie di prodotti e modalità d’acquisto. Una delle nostre priorità sarà quindi l’analisi e l’interpretazione dei feedback attorno alle diverse tipologie di contenuti (informativi, promozionali, ispirazionali, etc.) per creare segmenti di pubblico e contenuti ad hoc per muoverli nel percorso d’acquisto. Ne parlo maggiormente nel dettaglio in questo articolo dedicato agli ultimi dati su Facebook ads.

4.Non esiste content marketing (efficace) senza collaborazione

Abbiamo già parlato della centralità della strategia di content marketing ma (se ce ne fosse bisogno) una recente ricerca effettuata da LinkedIn mette in risalto come la creazione di contenuti efficaci (58% degli intervistati) sia una delle priorità dei marketer nel 2019. Eppure persistono ancora delle barriere che bloccano gli addetti ai lavori e vanno ricercate, come emerso dall’ultimo studio di Adobe (Adobe’s State of Creative and Marketing Collaboration survey), nella mancata comunicazione tra team e la relativa ghettizzazione del content marketing al solo team creativo:

• soltanto il 35% dichiara di avere un processo di creazione e distribuzione del contenuto ben coordinato;
• solamente il 28% dei creativi affermi di essere coinvolto nella fase di reportistica e lamenta di conseguenza una mancata visibilità sulla performance dei contenuti;
• il 71% vorrebbe coinvolgere maggiormente il team creativo nella fase di pianificazione.

Ai dati appena riportati, vanno aggiunti altri due spunti: la mancanza di tempo viene indicata come la principale sfida nel processo di creazione e come diretta conseguenza il 90% dei contenuti dei brand è un copia e incolla/adattamento tra più canali social. Un dato interessante che apre uno spazio di riflessione su scalabilità, content intelligence ed efficienza operativa.

Ad oggi, la principale sfida risiede nel superare gli steccati tra chi si occupa di analisi, creazione e pianificazione media. La ragione è presto detta: parliamo di team con flussi di lavoro diversi, linguaggi differenti e obiettivi specifici ma che giocano un ruolo complementare. Alcune linee guida che i brand possono mettere in campo per far fronte a queste sfide:

• strategia – fuori dalle peculiarità di ogni team, bisogna definire obiettivi e KPIs comuni dando una visione condivisa che copra il medio e lungo periodo;
• processi – andremo a coprire funzioni e tempistiche (chi si occupa di cosa e quando?), condivisione delle informazioni (procedure standardizzate su come redigere documenti di brief per gli altri team), organizzazione dei momenti di confronto tra i team, procedimenti chiari sui momenti di convalida, approvazione e revisione;
• tool e infrastrutture – dotare i team di uno spazio di lavoro comune e dove sia possibile condividere agilmente l’informazione. Ovviamente, si tratta di un punto chiave ma assolutamente inutile se non si è agito a monte su strategia e processi.

Questo era l’ultimo social media trend che volevo coprire ma se pensi che ci siano altre tendenze chiave da sviscerare, ti aspetto con piacere nei commenti.

Federico Oliveri

Digital & Social Media Strategist specializzato in analisi di big data e analytics sui social, keynote speaker e consulente per alcuni dei principali top brand a livello mondiale come LVMH, Estée Lauder, Renault, Ferrero, etc. Il mio obiettivo quotidiano è aiutare brand, agenzie e professionisti a trasformare i dati in strategie profilate, asset di business e risultati tangibili.

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