Presentato ieri come case di ContactLab al Social Case History Forum, il progetto di Email Marketing realizzato per Imaginarium consiste in una campagna della durata di un anno che ha coinvolto 21 Paesi che parlano 12 lingue. I risultati hanno superato i già ottimi riscontri avuti in una prima tranche conclusasi a gennaio 2012, rivelando altissime percentuali di apertura e di click through unici. Il segreto del successo Personalizzazione e Pertinenza
Una campagna di direct marketing dedicata a genitori e ai loro figli diffusa in 21 Paesi del mondo e in 12 lingue, tra cui il greco e l’ebraico. Due momenti del ciclo di vita distinti nel tempo, legati a due occasioni speciali: l’iscrizione al programma Loyalty Club Imaginarium e il compleanno. Un tasso di apertura che in molti casi ha superato la metà delle email inviate e un clickthrough che, nelle email di compleanno, ha raggiunto il 69% in Grecia, e si è attestato al 44% sia in Spagna sia in Portogallo. Sono i risultati della campagna ‘Email marketing one to one per Imaginarium’ realizzata da ContactLab, spiegata in un’accattivante infografica che vi mostriamo, ma che potete anche condividere, e presentata ieri al Social Case History Forum 2012, a Milano al Palazzo delle Stelline. L’azienda guidata da Massimo Fubini ha ideato e realizzato per Imaginarium a partire da maggio 2011 una campagna ricorrente caratterizzata da un effort consulenziale, creativo e produttivo, che ha colto l’opportunità di comunicare in due momenti con il cliente, per fidelizzarlo attraverso un dialogo one to one pertinente e personalizzato.
A prendere in carico il progetto – dall’ideazione della campagna allo sviluppo strategico sino alla realizzazione creativa – il reparto Agency di ContactLab, guidato da Arianna Galante, che oggi può contare sull’esperienza di oltre 30 professionisti tra account, art director, copywriter e web developer.
Il progetto realizzato per Imaginarium – spiega Arianna Galante, Head of Agency Dept. di ContactLab – ha dimostrato l’efficacia di una strategia basata sulla personalizzazione e la pertinenza reale dei messaggi – il messaggio giusto alla persona giusta al momento giusto. L’innovazione di questa campagna risiede in tre punti chiave: un forte impatto creativo per un doppio target di genitori e di bambini, la personalizzazione dei contenuti, non solo tramite i nominativi, ma nel timing e nelle proposte, e la geolocalizzazione, ovvero la volontà di estendere un’idea efficace a tutti mercati del brand”
Il progetto di ContactLab è riuscito a valorizzare e semplificare il processo di registrazione delle famiglie al Club Imaginarium attraverso un innovativo ed efficace flusso di comunicazione diretto e coinvolgente. Gli esclusivi privilegi legati all’iscrizione al Club vengono subito presentati in un’email di benvenuto, che permette agli utenti di usufruire da subito di sconti e vantaggi, valorizzando la relazione appena instaurata. I genitori hanno un’ampia scelta sulle modalità per godere dei privilegi a loro riservati: tramite il sito di ecommerce, il punto vendita o i call center, nell’ottica di un’integrazione cross canale e in funzione della distribuzione nei singoli Paesi. Per i genitori che non lasciano il proprio indirizzo email è stata inoltre prevista un’alternativa: l’invio delle medesime informazioni tramite sms. Il progetto di ContactLab coglie un altro momento tra i più importanti della vita del bambino e della crescita delle famiglie: il compleanno.
La personalizzazione del messaggio e la diversificazione dei benefit riservati sia ai genitori sia ai figli hanno garantito la creazione di relazioni e legami sempre più forti. In questa occasione in particolare era importante non solo vendere, ma sorprendere ed educare.
I numeri hanno confermato il successo della campagna: i tassi di apertura delle email di benvenuto oscillano tra il 23% e il 62%, mentre i click unici sulle aperture hanno sfiorato il 69%, come in Grecia per l’email di compleanno” – conclude Galante – “Questi risultati dimostrano che la pertinenza crea engagement: in media un utente su due, con un picco di tre su cinque in Romania ha aperto l’email e successivamente almeno quattro su dieci hanno cliccato per usufruire dei benefit. La campagna ha quindi pienamente raggiunto gli obiettivi”
Alcuni risultati che sfondano le classifiche: la Romania guadagna il primo posto sia in apertura delle welcome email sia nelle email di compleanno– rispettivamente 54% e 62% di visualizzazioni sulle email consegnate. Seguono a stretto giro la Grecia, la Germania e Israele, che mostrano risultati tra i più alti di tutti. Tra i top countries che hanno conteggiato il maggior numero di click through sulle email di compleanno troviamo ancora una volta la Grecia, dove a usufruire dei vantaggi sono stati ben sette utenti su dieci, seguita da Spagna, Portogallo e Austria.
La campagna Email marketing one to one per Imaginarium ha già ottenuto ben tre riconoscimenti internazionali: ha vinto il primo premio a IAB MIXX nella categoria Dem & Email marketing Campaign; si è qualificata prima agli Nc Award nella categoria Marketing/Marketing relazionale ed è stata inserita nello Spring 2012 Email Gallery Look Book tra le best practice nell’email marketing scelte dall’americano Email Institute.
